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服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用（上）
作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以來，我國的服裝產業得到了迅猛發展，自1994年至今中國一直位居世界第一服裝生產大國和出口大國的地位，服裝出口總額約占全球服裝出口貿易總額的四分之一。隨著中國加入WTO，在經濟全球化的背景之下，國外、國內服裝品牌間的競爭將促使我國的服裝業將進入一個更高層次的發展階段。同時，受中國穩定的社會環境、經濟環境以及成功申奧、加入WTO等因素的影響，未來的國民經濟將保持一個穩定、較快的發展速度，人民生活水平的日益提高，將會對服裝消費的檔次和數量提出更高的要求，服裝市場容量必然不斷增大，這對眾多的國內服裝企業來說，未來的市場不論是國際市場還是國內市場，不管是生產加工型企業還是品牌經營型企業，無疑存在著巨大的發展潛力。
一、我國服裝業的發展及相應階段的營銷觀
借鑒國際上成熟的服裝業發展經驗，我國服裝行業的發展大致可以分為以下幾個階段即：產品階段、品牌階段、風格階段、設計文化階段。由于受消費者購買能力及衣著需求、消費習慣等因素的制約，在產品階段時期，服裝只不過是一種功能性的消費產品，服裝企業在最初發展的前十幾年中（即80年代初至90年代中），服裝的最大功用就是：遮羞、御寒、結實、耐用。在產品處于供不應求的狀態下，誰解決了生產能力問題，誰滿足消費者對服裝質量的要求，誰就能掙大錢；在90年代中期至90年代末，市場發育不斷完善，服裝企業競爭日趨激烈，產量、數量已不再是市場致勝的法寶，服裝企業的發展進入了品牌階段，消費者從商品消費時期進入了品牌消費時期；現在正在進入風格階段，服裝已從功能消費轉化為時尚消費，接下來還要進入設計與文化階段。在營銷體系的建立上，產品階段時期基本上處于無序狀態，沒有導入系統性的營銷思想。在進入品牌階段以后，服裝企業開始建立了比較規范的分銷零售的銷售模式，隨著“特許經營”營銷方式的滲透，服裝企業開始嘗試建立“區域代理連鎖專賣”的營銷模式，重點通過利用廣告來打響品牌，以期在全國范圍內擴張銷售網絡，提高市場占有份額。現階段為風格階段，隨著市場競爭的激烈，消費的日益成熟，消費者對服裝的需求突出了“個性化”以及“體現文化價值”等特點，市場細分的結果出現了不同層次的服裝消費群體，此時服裝企業的營銷開始步入了“整合營銷傳播”時期。在服裝業的不同階段發展過程中，服裝企業的營銷方式也是在不斷發展變化著的。
二、報喜鳥品牌的營銷創新與央視廣告投放
以生產中高檔西服為主導產品以及大衣、襯衫、領帶、皮具等男士服飾系列的報喜鳥集團是我國服裝業頗具代表性的企業。報喜鳥集團組建于1996年，前身是三家各自擁有一定實力的服裝生產企業，通過5年的發展，企業發生了飛躍變化。報喜鳥品牌的知名度、美譽度不斷攀升，分布在全國20多個省、市、自治區的400多家專賣店構建了全國規模最大、管理最規范的高檔品牌連鎖專賣體系，年銷售西服30萬套以上。自1997年開始，連續4年進入全國服裝行業銷售、利稅雙百強企業行列，西服銷售居全國前十位。報喜鳥集團的高速發展自然歸功于企業堅持不懈走“名牌”發展之路、堅持創新的結果，但是在短短的幾年時間內能夠聲名鵲起，成為“中國服裝業的主力軍”、“國內男裝第一品牌”，擁有極高的“品牌認知度”及“市場占有份額”，這不能不提到“報喜鳥”獨具特色及市場賣點的一系列營銷策劃以及與之相配套的廣告傳播活動。經過市場檢驗證明，報喜鳥在服裝業營銷實踐方面的探索與嘗試是成功的，在服裝行業中連續投下幾顆"重磅炸彈"，獲得了業內專家及服裝業同行的認可與贊同。其中某些做法已成為經典案例，至今仍被業內同行所沿襲、采用。具體總結下來大致有以下幾點：
·1997年開始，報喜鳥首開服裝企業舉辦流行趨勢發布會之先河，連續5年舉辦專業的時裝發布會，引領了國內男裝時尚；
·1998年，報喜鳥首推服裝企業聘請形象代言人，邀請“香港十大衣著杰出人士”之一、著名影星任達華先生出任報喜鳥形象代言人；
·1999年，報喜鳥隆重推出“CS工程”即“顧客滿意工程”，其核心部分“全國統一價、不打折”口號的提出引起廣泛關注，“一石激起千層浪”，報喜鳥因而被媒體譽為“中國第一家敢于公開宣稱不打折”的服裝企業。
·2001年，報喜鳥率先引入CRM系統（客戶關系管理系統），致力于與消費者進行一對一溝通，建立了國內服裝業第一家消費者俱樂部--“報喜鳥時尚俱樂部”；
·1996-2001年，報喜鳥每年推出一種新概念產品，滿足了市場需求，引導消費時尚，從新風格西裝到挺柔西裝，從非粘合襯西裝到輕涼西裝，從報喜鳥SPORT系列到最近推出的報喜鳥明兜系列等等。……
通過一系列強勢有力、籌劃周密的營銷活動，輔以正確得力的媒體投放，使得“報喜鳥”進入市場一開始就在全國打開了知名度，后來者居上。在品牌經營時期，物質產品極其豐富，而品牌是決定市場商戰勝負的關鍵。消費者的購買決策受到多種因素的影響，如何實現品牌提升，眾所周知不外乎內靠產品的質量與功效，建立很好的口碑傳播；外靠形象推廣，進行廣泛的廣告宣傳活動。幾年來，盡管“報喜鳥”的營銷策略總是在根據不斷變化的市場環境、消費環境、競爭對手而變化著，每一年的廣告策略也因之發生變化，但是，這一系列的營銷活動卻總是環環相扣，執行得非常嚴密，通過媒體盡量保持“用同一個聲音說話”，使得報喜鳥的品牌形象在積累中獲得大幅提升，建立了較高的美譽度，培育了一批忠誠的顧客群體。這其中在充當廣告與消費者間接觸平臺角色的媒體所起到的作用至關重要，選擇正確有效的媒體作投放，不僅可以最大限度地到達廣告目標、節省廣告費用的支出，避免資源消費，同時對品牌形象的提升也將起到相當大的幫助，央視便是這樣的媒體。
消費者通過與媒體的接觸，了解品牌，形成對品牌的觀感及態度，即品牌印象。在報喜鳥近幾年的媒體投放中，正是突出地利用了央視的廣告資源，從而很快實現了品牌提升，建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強勢品牌地位正是“報喜鳥”的基本廣告策略之一。